Se din offert som en extra säljare, är Göran Vernerssons råd. Han tycker att svenska säljare är alldeles för dåliga på att ta vara på möjligheterna. Och han skräder inte orden.
– Vi ber alla deltagare i våra säljkurser att ta med sig och visa några kundofferter. Av 500 offerter är säkert 495 otroligt dåliga, helt enkelt.
Ett av de största problemen är att offerten inte är tillräckligt väl anpassad till kunden, enligt Göran Vernersson.
– Man utgår ofta från en färdig mall med standardformuleringar, och i många fall är det någon annan än säljaren själv som skriver offerten. Då blir det väldigt andefattigt. Många offerter ser ut som rena villkorsbeskrivningar.
Om det är första gången kunden köper din produkt är det viktigt att bygga förtroende för dig som leverantör.
– Tala till exempel om hur länge ditt företag har funnits, vilken typ av kunder ni har och lämna referenser. Berätta vilka personer och kompetenser som finns i ert företag, och om ni kan erbjuda någon form av garanti.
Ta också reda på hur mycket teknisk kunskap kunden har. Har personen inte så mycket kunskap kan du behöva anpassa ditt språk och kanske fokusera mer på nyttan och fördelarna med din produkt eller tjänst, än på själva tekniken.
Om kunden däremot är väldigt kunnig, vet exakt vad man ska ha och vilka aktörer det finns på marknaden, behöver offerten inte innehålla lika mycket information.
Men för att träffa rätt är det avgörande att veta vem som faktiskt fattar köpbeslutet. Det är inte sällan någon annan än personen som sitter framför dig i kundmötet, någon som kanske inte är lika insatt.
– Det är oerhört viktigt att ta reda på hur beslutsprocessen går till, men nästan ingen ställer den frågan, säger Göran Vernersson.
Av samma skäl glöms säljargumenten också ofta bort i offerten. Dem har man ju redan presenterat så utförligt under kundmötet.
– Du bör alltid förklara varför kunden ska köpa din tjänst. Offerten kanske går vidare till företagets vd, som du aldrig har träffat och som inte vet vad du har att erbjuda.
En offert behöver också vara lättillgänglig och lättläst. Språket ska självfallet vara korrekt, utan stavfel och anpassat till kunden. Utformningen är också viktig – välj typsnitt, layout och papper med omsorg.
– Vi brukar visa med en ögonkamera hur man kan styra ögats rörelse genom att använda bilder, faktarutor och ingresser – ungefär som en kvällstidning. En offert som är uppdelad i olika delar läses under mycket längre tid. Då har man också möjlighet att ta ett högre pris.
Ytterligare en viktig aspekt är tajmingen. När är det rätt läge att lämna offerten?
– Det känns förstås mentalt skönt att ha många offerter ute, och många skickar därför offerter så fort de varit på ett kundbesök. Dessutom har säljare ofta krav på sig från sina säljorganisationer att lämna ett visst antal offerter varje månad.
– Men det är viktigt att fråga kunden i slutet av mötet: Hur vill du gå vidare? Det kan bli väldigt fel om du skickar en offert till en kund som inte vill ha den.
Göran Vernersson är övertygad om att många affärer går förlorade på grund av att offerten är för dålig.
– Absolut, särskilt om ditt varumärke är mindre känt än konkurrentens. Då kan offerten verkligen vara helt avgörande.
Fem tips
1. Skriv för rätt person. Ta reda på vem som faktiskt fattar köpbeslutet. Inte sällan är det någon annan än den du suttit i möte med, någon som inte har hört din säljargumentation. Din offert kan då vara ännu mer avgörande för om du får affären eller inte.
2. Anpassa offerten. Du behöver två grundofferter, en för kunder som har mycket kunskaper och en för kunder som har lite kunskaper. Den ena mer tekniskt orienterad och den andra mer nyttoorienterad och förtroendeskapande.
3. Skapa förtroende. Gör det tydligt i offerten att kunden kan lita på dig. Ta med referenser från andra kunder. Berätta om företagets historia, vilka kompetenser ni har, vilka garantier ni kan ge etcetera. Det är särskilt viktigt om kunden inte är så bekant med ditt varumärke.
4. Se över formen. Öka läsbarheten i din offert genom att dela upp informationen i olika delar. Tänk som en kvällstidning – använd faktarutor, bilder och ingresser. Anpassa språket till kundens kunskaper och se till att eliminera alla stavfel.
5. Tajma rätt. Fråga alltid i slutet av ett möte hur kunden vill gå vidare. Kunden kanske inte är mogen för att ta ställning till ett konkret förslag. En oönskad offert ger sällan affärer.
