En kund kommer in, ser sig nyfiket omkring och verkar ovanligt intresserad av det du har att sälja. Och tanken slår dig. Är det verkligen en vanlig kund? Eller kan det möjligen vara en mystery shopper du har framför dig? En anonym kund som har som hemligt uppdrag att utvärdera dig?
Förmodligen är det inte så. Kunden framför dig är troligtvis bara en helt vanlig, om än ovanligt engagerad och intresserad, kund. En mystery shopper beter sig nämligen sällan så att det går att upptäcka. Men de finns där ute. Och de blir allt vanligare, i allt fler branscher.
– Företag blir mer och mer medvetna om vad de signalerar, säger Lina Schölin, vd på Better Business World Wide, pionjärer på mystery shopping.
– Mystery shopping är ett sätt för företag att undersöka företagets ansikte utåt, det vill säga medarbetarna. Man ska inte förknippa det med kontroll. Metoden är ett sätt att utvärdera ett företag, och visa på vad som är bra och vad som kan utvecklas.
Mystery shopping används idag inom många olika branscher, berättar Lina Schölin.
– Alla som har en kontaktyta mot kunder kan använda metoden. Det kan vara butiker med fysiska besök, men också hemsidor, telefonkontakter och sociala medier.
– Metoden är ett sätt att få veta hur det ser ut där ute. Vad fungerar bra? Vad behöver vi bli bättre på? Hur gör vi så att våra kunder ska bli nöjda och komma tillbaka och rekommendera andra?
Ett företag som använt mystery shopping i flera år är Filippa K. När Marcus von Sydow, head of retail i Sverige och Finland, började för ett år sedan fortsatte han använda metoden, men gjorde om mätningarna lite.
– Tidigare hade vi fått väldigt höga siffror, nästan 100 procent. Nu tog vi fram en ny mall, vi pratade om hur retail har förändrats och vad vi ville få ut av det.
Den första mätningen gjordes ”för att ta pulsen”, säger han.
– Vi ville skapa en bild av nuläget. Hur ser det ut och vilken nivå på service har vi?
Efter den första mätningen såg de vad de behövde förbättra och fokusera på. De skickade ut resultatet till butikscheferna som hade möten med personalen. Och de har sedan dess haft utbildningar och satt upp mål utifrån det här.
Så hur går det då till när företag använder sig av mystery shoppers? Ja, det är inte bara att skicka ut vem som helst till en butik, utan varje besök är noggrant förberett.
– När vi inleder samarbetet med en ny kund gör vi en dna-analys av företaget, säger Lina Schölin. Det kan vara väldigt olika vilka utmaningar som finns, vad man vill undersöka. Men ofta vill man kontinuerligt säkerställa kundbemötandet och coacha medarbetarna. Medarbetarna är ju varumärkets viktigaste influencers.
En ny trend är att företag vill addera mer subjektiva svar till mätningarna. De vill veta hur kunden ”kände det”.
Nästa steg är att konkretisera mätpunkter. Alla företag är unika och kräver olika strategier, säger Lina Schölin.
När det är gjort är det dags att rekrytera shoppers. Better Business har 15 000 registrerade shoppers i sitt system, alla med foto, cv och referenser.
– Det är viktigt för oss att ha många att välja på. Olika kedjor kräver olika kunder. Och en shopper får inte göra alltför många uppdrag.
Varje nytt uppdrag annonseras ut i onlinesystemet där registrerade shoppers kan ansöka. Uppdragen ställer olika krav, du kanske måste ha bil eller vara av ett visst kön. Systemet känner också av om shoppern varit i en speciell butik.
Better Business genomsnittsshopper gör fyra uppdrag per månad.
– Men då kan det också handla om ett telefonsamtal eller en utvärdering av en hemsida.
När en shopper är utsedd får hen ett unikt frågeformulär och instruktioner inför besöket. Är det ett mer krävande uppdrag hålls en briefing.
– Det är viktigt att det blir lika för alla. Alla säljare ska ha samma möjlighet att lyckas och man ska kunna jämföra med andra butiker i kedjan, säger Lina Schölin.
Först därefter är det dags för mystery shoppern att ge sig ut på sitt uppdrag.
– Man får rätt tydliga instruktioner, ofta en lista med frågor och saker man ska titta på, till exempel första bemötandet, säger 30-årige Mattias, som har jobbat som mystery shopper i ungefär ett år nu.
Han började av en tillfällighet, en bekant frågade om han ville testa och han tyckte det lät kul. Nu har han gjort ett 20-tal uppdrag. Från bilåterförsäljare till restaurangbesök och klädaffärer.
– Det är en kul grej. Och man lär sig mycket själv, om hur man ska bemöta kunder i sitt vanliga jobb. Ofta är det de små grejerna som gör kundupplevelsen bättre.
Mattias tror inte att han har blivit upptäckt när han varit ute på uppdrag.
– Jag tror inte att säljarna märker varför jag är där. Men ibland kan det vara svårt, som när man är hos en bilhandlare och vet mer än vad man låtsas kunna.
När en shopper har genomfört sitt uppdrag rapporteras det hos Better Business in i ett onlinesystem. Och om det gick dåligt för en säljare?
– Då är det viktigt tänka att man mäter ett tillfälle, gör en mätning. Alla kan ha en bra och en dålig dag. Det viktiga är att titta på trenden och utvecklingen över tid.
– Det som mäts ska också vara sådant som ingår i säljarnas arbetsbeskrivning.
I branschorganisationens etiska regler står att du som medarbetare ska vara informerad om att det kommer en mystery shopper.
– Medarbetare ska veta om att det kommer mystery shoppers, och veta vad det är man mäter. Men man vet inte när shoppern kommer. Vem som helst kan vara den anonyma kunden, säger Lina Schölin.
Också Marcus von Sydow på Filippa K poängterar att mätningen inte görs för att fokusera på det negativa.
– Vi vet att våra säljare är bra, det gäller att få fram de små detaljerna som kan göra skillnad i kundmötet, jobba på att ta vara på de kunder som besöker butiken.
– Nu är säljarna medvetna om att mystery shoppers kommer. Ibland gör vi lite tävling kring det. Vårt mål är ju att det alltid ska vara excellent service.
Finns det då något som kan vara lite extra bra att tänka på om man vet att en mystery shopper är på ingående? Ja, eftersom du förmodligen inte kommer att veta vem hen är, är tipset att visa alla sina kunder uppmärksamhet, tycker mystery shoppern Mattias.
– Det är väl självklart att man tar sig tid med kunden och försöker vara behjälplig. Men ibland känns det som om säljare inte är så intresserade av att hjälpa och sälja.
Ett annat tips han har till den som jobbar i en butik, är att försöka få ögonkontakt med kunden, även om du som säljare har fullt upp.
– Det räcker med en nick, en ögonkontakt. Då känner man sig sedd och uppmärksammad, bekräftad. Det är något som många missar, säger Mattias.
Briljera när shoppern kommer!
Kan du förbereda dig inför mystery shopperns besök? Ja, här är saker att tänka på:
- Sträva alltid efter att ge alla bra service. Fokusera på det. Det går ändå inte att räkna ut vem som är en mystery shopper.
- När ni fått rapporten: Fokusera på vad den ger, peppa dina kolleger och gratta varandra.
- Tänk på att olika företag mäter olika saker. Men här är några vanliga saker en mystery shopper som besöker varukedjor brukar titta på:
– Hygienfaktorer: Är det rent och fräscht i butiken?
– Varupåfyllnaden.
– Det personliga mötet: Blir man uppmärksammad som kund?
– Gör säljaren en behovsanalys, och rekommenderar sedan varor utifrån det?
– Köpbeslut: Vågar säljaren ställa en fråga för att hjälpa kunden ta ett aktivt köpbeslut?
– Merförsäljning: Kommer säljaren med konkreta förslag på det?
