Säljare är vi allihopa

Var nionde amerikansk anställd, mer än 15 miljoner människor, arbetar med försäljning.

Även efter den värsta konjunkturnedgången på femtio år är säljare den näst största yrkeskategorin i USA, efter kontors- och administrativ personal.

Och säljjobben kommer att bli ännu fler. Bland annat tack vare framväxten av småföretag. I större företag är säljarbetet ofta en specialiserad funktion – en avdelning eller en division. Men i ett litet företag måste ägare och anställda ta på sig flera roller, däribland rollen som säljare.

Dessutom har internet gjort det enklare för små entreprenörer att starta verksamhet.

– Samma teknologi som har gjort många säljjobb överflödiga har paradoxalt nog förvandlat fler av oss till säljare, säger Daniel Pink.

Men det är bara början på historien, enligt Daniel Pink, för även resten av arbetskraften – de resterande 8 av 9 anställda – jobbar till stor del med säljande verksamhet. Enligt en undersökning som Daniel Pink låtit göra bland över 7 000 anställda i USA spenderar människor 40 procent av sin tid med det som Pink kallar icke-säljande försäljning: att övertala, övertyga och påverka andra på sätt som inte går ut på att någon annan ska göra ett köp.

– Människor spenderar enormt mycket tid på icke-säljande försäljning. Det är viktigt att företagen inser det, och ser till så att även anställda som inte är säljare blir duktiga på detta.

Ett företag som dragit den insikten till sin spets är det amerikanska mjukvaruföretaget Palantir. Företaget säljer programvara för 250 miljoner dollar om året – utan att ha en enda säljare. Istället är det företagets ingenjörer och utvecklare som är ute på fältet och möter kunderna, löser problem och identifierar nya problem.

– Att kommunicera med kunder om problem är inte att sälja i sig. Men det säljer. Jag tror absolut att det här kommer att bli vanligare. I stället för att ha en särskild säljfunktion i företaget kommer försäljning att vara en del i allt man gör, säger Daniel Pink.

Hur ska då framtidens säljare vara, för att passa in i detta nya landskap? Lyhörd, uthållig och tydlig är svaret, enligt Daniel Pink.

– Det allra viktigaste är att kunna identifiera problem som kunderna inte inser att de har. Om kunderna vet exakt vilka problem de har, så hittar de lösningen utan dig.

Utåtriktade, sociala människor antas ofta bli de bästa säljarna.

– Det är extroverta personer som i störst utsträckning väljer säljyrket, får säljjobben, och sedan blir befordrade. Men det är inte de som säljer bäst.

Tvärtom presterar de mest sociala säljarna sämst av alla, menar Daniel Pink, och refererar till forskning som visar att »ambiverta« personer säljer mest, personer som varken är extroverta eller introverta utan någonstans mitt emellan. Det vill säga så som de allra flesta av oss är. Ambiverta personer är de skickligaste på att vara lyhörda.

Det här är saker som arbetsgivare måste ta i beaktande i mycket större utsträckning när de rekryterar säljare, tycker Daniel Pink.

– Företagen måste förstå hur mycket försäljningen har förändrats de senaste tio åren. Säljare kommer att behöva uppdatera sin säljutbildning, och arbetsgivare behöver se över vilka de faktiskt anställer.

Daniel Pink är amerikansk författare och föreläsare. Han har också varit talskrivare åt den förre vicepresidenten Al Gore 1995–1997 och skribent för bland annat Wired, New York Times och Harvard Business Review.

Han har skrivit flera storsäljande böcker, bland andra »Free Agent Nation«, »A Whole New Mind« och »Drive – the surprising truth about what motivates us«.

Hans senaste bok »To sell is human« kom ut nyligen ut på svenska med titeln »Det är mänskligt att sälja«.

Att nå fram med sitt budskap i informationsbruset är inte lätt. Daniel Pink ger dig här sina sex bästa pitchar.

1. Ettordspitchen. De enklaste budskapen har lättast att nå fram. Skriv en pitch på 50 ord. Skär ned den till 25 ord. Sedan till sex ord. Ett av de sex kvarvarande orden är troligen din ettordspitch. Ett exempel på en lyckad ettordspitch är Barak Obamas presidentvalskampanj 2012, då hela hans strategi sammanfattades i ordet »forward«.

2. Frågepitchen. Frågor kan vara bättre än påståenden när det gäller att övertyga andra. Kunden tvingas tänka till och budskapen sjunker lättare in. Använd frågepitchen om du har starka argument. Om argumenten är svaga väljer du att göra ett påstående. Eller ännu hellre: hitta nya argument.

3. Den rimmande pitchen. Ett rim kan förstärka ett påstående, det har kognitionsforskare konstaterat. Ett rim är enkelt för våra hjärnor att ta till sig. Tänk inte för mycket på att komma på rim. Leta upp ett rimlexikon istället.

4. Ämnesradspitchen. Varje mejl du skickar är en pitch. Lyckas du inte väcka uppmärksamhet med din ämnesrad hamnar mejlet lätt oläst i papperskorgen. Nytta och nyfikenhet är nyckelord. Gå igenom ämnesraderna för de senaste 20 mejlen du skickade. Räkna efter hur många som är nyttiga eller väcker nyfikenhet. Om det är under tio ska du skriva om dem som inte klarar testet.

5. Twitterpitchen. En effektiv tweet, precis som en effektiv pitch, engagerar och uppmuntrar till att fortsätta samtalet – genom att svara, klicka, eller dela. Även om Twitter tillåter 140 tecken ska pitchen vara högst 120 tecken, så att andra kan retweeta den. De bästa pitcharna är korta och rakt på sak.

6. Pixar-pitchen. Filmbolaget Pixar har gjort en lång rad prisbelönta tecknade filmer. Alla berättelser följer exakt samma sagostruktur som bygger på sex meningar i följd. Strukturen sammanfattar allt du behöver ha med i din pitch: Det var en gång … Varje dag … Men så en dag … På grund av det … Och på grund av det … Och så till slut …