LITEN, STOR ELLER MELLAN? Konsten att välja influencer

Bakom trenden finns enkel psykologi: Istället för traditionell annonsering, som upplevs just som annonsering, kan ett inlägg från en influencer kännas som att en nära vän tipsar om ett bra schampo eller ett prisvärt el-abonnemang.

Jonas Colliander är forskare inom marknadsföring vid Handelshögskolan. Han förklarar:

– Om man har följt en person på sociala medier under en längre tid utvecklar man en relation till personen och den hamnar i ett slags utökad vänsfär. När man har den typen av relation till någon blir man mycket mer påverkad av säljbudskap. Om influencern har 10 000 sociala ”vänner” kan det bli ganska stor effekt på ett inlägg.

Handelshögskolans forskning pekar på att det finns tre framgångsfaktorer för influencers:

– Det är tyvärr så att attraktiva människor har ett försprång. När någon ser bra ut tenderar vi att tillskriva dem andra egenskaper, som trovärdighet, säger Jonas Colliander.

Alexandra Bylund, vd på den digitala byrån Mama Said Media, beskriver en framgångsrik influencer som någon som har ett genuint intresse för ett ämne.

– Det kan vara skor eller hästar eller vad man nu är intresserad av. Jag tror inte att man bara kan hitta på att nu ska jag skriva om det här för att tjäna pengar. Det krävs hårt arbete och kontinuitet och det bygger på att man verkligen är intresserad och orkar hålla i. 

En influencer bör också vara intresserad av sin målgrupp.

– Det räcker inte med att posta ett inlägg och nöja sig med det, då kommer du inte långt idag när konkurrensen är så hård. Du måste svara på alla kommentarer och följa upp inlägget. Det ska vara en dialog, inte en monolog, säger Alexandra Bylund.

Hon beskriver influencers som ”en liten mediebyrå”.

– Det är så företag bör se på dem när de föreslår samarbeten. En influencer är en person som är duktig på flera saker, inte bara inom sitt område utan också på fotografering, storytelling, paketering och uppföljning. Därför är det viktigt att företag har respekt för yrkesrollen och betalar för samarbeten. En vanlig fråga som diskuteras i influencergrupper på sociala medier är företag som hör av sig och vill betala i schampon eller vad som helst. Så det är en viktig regel: Betala i pengar och respektera yrket, säger Alexandra Bylund.

Om man är intresserad av influencer marketing är det viktigt att göra bra research. Vilka influencers finns det inom området och vilken målgrupp har de?

– Det här kan ta en hel del tid och det är bland annat det som vi hjälper till med. Om man pratar om målgrupp är det viktigt att man inte bara tittar på ålder och kön, utan också faktorer som livsstil, fritidsintressen och mediekonsumtion. Det är viktigt att varumärket och influencern passar ihop och så är det förstås alltid en fråga om budget. Vi jobbar gärna med mikroinfluencers, med ner till 3 000 följare i vissa fall, eftersom man får mycket bättre konverteringsgrad då än med större influencers. Sedan kan stora influencers också fungera jättebra i vissa fall, det beror helt på produkten, säger Alexandra Bylund.

En mikroinfluencer är en person som har mellan 1 000 och 100 000 följare i sociala medier. Nanoinfluencers kallas de med färre än 1 000 följare. Ofta är de experter inom en smal nisch, som gitarrpedaler eller ekologisk hudvård. Jonas Colliander på Handelshögskolan tror att intresset för mikro- och nanoinfluencers beror på två saker. 

– Det ena är att medvetenheten kring influencers ökar. Vi förstår att en person som har många följare troligen tjänar pengar på sina sponsrade inlägg. Det här gör att de kan trilla utanför den där upplevda vänsfären.

– Det andra är en rättspraxis som säger att man alltid måste skriva ut när inlägg är betalda eller sponsrade. Det bidrar till att människor blir mer medvetna om hur mycket sponsring och reklam det finns i sociala kanaler och vi blir mer försiktiga med köp. Influencers med mindre antal följare har ofta mer engagerade följare och de har lättare att stanna kvar i den personliga sfären.

Precis som i traditionell marknadsföring kräver olika produkter olika strategier inom influencer marketing. 

– Ett elavtal tar längre tid att sälja än en ny mascara, då behöver vi jobba långsiktigt med att bygga varumärket. Ju billigare och enklare produkt, desto kortare samarbete kan man ha, säger Alexandra Bylund

Vad är då nästa steg? Något som redan har kommit i bland annat USA är AI-influencers, fiktiva personer som är påhittade av företag som vill sälja produkter.

– De kan marknadsföra alla typer av produkter och tjänster, säger Jonas Colliander, som är nyfiken på att forska på hur trovärdigheten påverkas när en influencer inte är mänsklig.

– Uppenbarligen verkar det fungera i USA, men vi får se hur fenomenet utvecklas framöver. Jag tror inte att det dröjer så länge innan vi har AI-influencers i Sverige.

Spränger snart miljardvallen

Medan reklamsektorn i Sverige som helhet växte med 6 procent förra året växte influencer marketing med över 20 procent. Institutet för reklam- och medie-statistik, IRM, bedömer att bloggare, youtubers och andra influencers drog in 800 miljoner kronor 2018. I år väntas den siffran vara nästan 950 miljoner och nästa år kommer fenomenet med stor sannolikhet att spränga miljardvallen. (SvD)

Strängare regler i Norge

Norges motsvarighet till Konsumentverket, Forbrukertilsynet, har granskat marknadsföringen på Instagramkonton för 25 skönhetskliniker och 25 influencers. Fyra kliniker har via brev fått en varning efter att ha använt sig av minderåriga influencers till att marknadsföra fillers, skriver sajten kampanje.no som bevakar den norska reklammarknaden. Brevet har också skickats till fyra influencers som marknadsför metoderna. Nyligen infördes nya regler för influencer marketing i Norge med syfte att minska kroppshetsen i sociala medier.

”Jag väljer mina samarbeten noga”

Om Therese:

Ålder: 32.
Bor: Uppsala.
Familj: Singel.
Gör: Sprider klimatfakta via sociala medier.
Ser upp till: Innovativa personer som bidrar till positiv förändring, till exempel Gunhild Stordalen.

Therese Zätterqvist är en mikroinfluencer med nära 18 000 följare. Hon sprider fakta om klimatfrågor och är noga när hon väljer betalda samarbeten.

Therese Zätterqvist uppmanar på Instagram: ”Hur mår ni idag? Berätta!” och följarna berättar. Om stress, rädslor, pms, barn som ska skolas in på dagis, glädje och klimatångest.

– Jag vill alltid skapa dialog med mina inlägg och försöker ha en personlig touch. Hellre än att jag berättar för folk hur saker ligger till, vill jag vara öppen och fråga om någon har andra kunskaper och åsikter. Vi diskuterar tillsammans, säger hon.

Therese sprider fakta om klimatet på Instagram och Youtube, utifrån -frågeställningar om biologisk mångfald, överkonsumtion och matens klimat-påverkan. Allt började för fyra år sedan, när hon fick möjlighet att jobba hos en vän som redan var etablerad influencer.

– Jag insåg att det inte fanns så många profiler som pratade om hållbarhet på svenska plattformar, och startade mina konton som en hobby. Efter något år började jag jobba med mina sociala kanaler och det gröna communityt på heltid.

 Therese har ingen formell utbildning inom miljö och klimat, däremot är hon en vetgirig konsument som försöker ta reda på allt hon kan. När hon får frågor om samarbeten med företag eller organisationer gör hon först en ordentlig faktakoll.

– Jag samarbetar bara med aktörer som vill vara med och bidra till omställningen till ett hållbart samhälle. För att ta reda på om de verkligen gör det, bollar jag med människor som jag har förtroende för inom olika miljöorganisationer. Det är viktigt att företaget kan visa att de är i en omställningsprocess och att de är transparenta. Vi är ett nätverk av miljö- och klimatinfluencers som har mycket kontakt och det har hänt att flera av oss har fått förfrågan från samma företag samtidigt och sagt nej, eftersom de inte jobbar tillräckligt trovärdigt med sitt omställningsarbete.

Therese Zätterqvist tror att miljö och hållbarhet kommer att få ännu större utrymme framöver.

– Vi befinner oss i en klimatkris och då är det en naturlig del att vi som jobbar med sociala medier pratar om ämnet. På senare tid har även influencers som inte tidigare lyft gröna frågor börjat göra det. Det gör att det blir allt viktigare att vara öppen, många följare har frågor om hur man tycker och tänker och det gäller ju att kunna svara på dem.

Som influencer har man inte bara möjlighet att påverka följarna, utan också politiker och näringslivet på sikt, menar hon.

– Jag ensam kanske inte kan påverka ett stort företag, men när vi är ett helt community av gröna influencers som säger nej till en aktör som vill samarbeta blir det en påverkansfaktor. Vi har också möjligheten att lyfta ämnen så att de hamnar ’top of mind’ hos företagen. Om tillräckligt många påpekar samma sak blir det så småningom skillnad.