Inte bara en kopp kaffe

One grande Americano with skim milk!« »Two caramel macchiato venti, please!« »A cinnamon dolce latte!« Det är inte lätt att bestämma sig för vad man vill ha på Starbucks. Termerna, en hembryggd blandning av engelska och italienska, lär i teorin gå att kombinera till 87 000 olika drycker.

»Two tall regular coffees!« »One double chocolate chip frappuccino«.

Det ångar ur mjölkskummaren, pyser ur espressomaskinen och doftar av nymalda bönor från kaffekvarnarna medan mjuk bossa nova ljuder ur högtalarna. Soffor och stolar är fulla av sorlande studenter som parkerat sig med sina kaffemuggar – ofta med boktravar och en bärbar dator intill.

Det skulle kunna vara vilket Starbucks som helst av de drygt 17 000 som finns i världen. Just detta ligger på Houston Street i Soho.

– Jag går hit ofta, nästan varje dag, säger Joanne Robinson som pluggar på New York University i närheten.

– Man vet vad man får och det finns alltid någonstans att sitta. Ibland gör vi grupparbeten här.

För ett par decennier sedan hade ingen kunnat spå att en stor del av den amerikanska medelklassen skulle lägga flera dollar om dagen på smaksatt kaffe. Eller att miljoner konsumenter världen över skulle vilja hänga i en kaffebar i timtal. Eller att europeiska kunder, vana vid just en sådan kafékultur, skulle vilja dricka sitt kaffe på språng – ur en pappmugg med plastlock.

Men Starbucks har förmått ändra beteenden genom att skapa kaféer som får konsumenterna att både komma tillbaka och berätta om stället för vänner. Kaffet säljs underförstått som vardagslyx – en överkomlig guldkant på tillvaron. I Asien och Sydamerika symboliserar kedjan västerländsk framgång. Kinesiska ungdomar har gärna romantiska träffar där.

Starbucks har helt enkelt lyckats skapa en världsomspännande affär av ett urgammalt koncept. För i Europa har det ju funnits sociala mötesplatser med kaffe – kaffehus – i sekler, och även i USA har städernas intellektuella samlats på kaféer.

När Starbucks expanderade som snabbast, i slutet av 1990-talet och början av 2000-talet, öppnade bolaget mängder av ställen helt nära varandra, på platser med stora folkströmmar.

De sålde inte bara kaffebönor, smörgåsar och sötsaker utan även muggar, bryggare, chokladaskar, dagstidningar och musik – som även hördes i kaféernas högtalare.

Atmosfären lockade miljoner konsumenter, och företaget växte med 20–30 procent om året.

Andra kedjor kämpar för att ta marknadsandelar – som Costa Coffee som vuxit sig stora i världen med den brittiska marknaden som bas, och Caribou Coffee som är näst störst i USA. Men Starbucks förblir agendasättaren som de andra definierar sig mot.

Den snabba , globala tillväxten har gjort att Starbucks blivit föremål för en rad akademiska fallstudier. De förklarar framgången med smarta nyetableringar, ständiga förändringar och att Starbucks tillfredsställde folks behov av ett »tredje rum«, en mötesplats som varken var »hemma« eller »på jobbet«.

Den vanligaste slutsatsen är att företaget har lyckats genom att sälja inte bara kaffe, utan även en upplevelse: »the Starbucks experience«.

En annan framgångsfaktor är den starka närvaron i sociala medier, där Starbucks är ledande bland de stora varumärkena. Satsningen började för några år sedan. Företaget hade en djup svacka och behövde pröva nya idéer – samtidigt som helt nya säljmöjligheter växte fram på nätet.

Genom mobiltjänsten FourSquare kan kunderna checka in med sina telefoner på en viss plats, och får då riktade erbjudanden från ett närbeläget Starbucks. På Facebook finns en fan-sida som mer än 29 miljoner människor »gillar«, och där de lägger upp bilder och entusiastiska kommentarer som visar att gästerna ser Starbucks som »sitt«. Starbucks är också flitigt med att lägga ut videosnuttar på YouTube.

Via sajt en »My Starbucks Idea« har företaget samlat in tiotusentals konkreta förslag, varav många har realiserats. Där får företaget också snabb feedback på nya produkter.

– Det är inte marknadsföring, det är inte PR – det är att bygga meningsfulla, långsiktiga relationer med våra kunder, sade Starbucks chef för digitala strategier Alexandra Wheeler nyligen i en av många föreläsningar hon fått ge i USA om hur tänkandet genomsyrar bolaget.

På nätet finns förstås även ris. Sajten Starbucks Gossip har exempelvis länge bevakat företaget genom att ta upp nyheter och rykten. Ordet »Starsucks« (som antyder att bolaget »suger«) får hundratusentals träffar i Google, och det finns sajter som www.ihatestarbucks.com.

– Bland studenter och radikala unga i USA har det länge varit populärt att vara anti-Starbucks. Bolaget är så stort att det blir en given måltavla säger varumärkeskonsulten Janine James.

Starbucks profilerar sig som ett etiskt medvetet och socialt ansvarstagande företag, bland annat genom att skänka pengar till välgörenhet och erbjuda sjukvårdsförsäkringar även till deltidsanställda som jobbar minst 20 timmar per vecka, vilket är ovanligt i USA. Förmånerna har gjort personalomsättningen låg.

Historieprofessorn Bryant Simon påpekar i sin bok »Everything But the Coffee« att Starbucks-kunderna inges känslan av att bidra till rent vatten och etisk produktion så att de glatt betalar bra för sin espresso eller cappuccino. Bolaget har lyckats bygga myter om miljövänlighet och samhörighet som enligt honom mest är en illusion. Om Starbucks verkligen månade om miljön borde de exempelvis erbjuda muggar av porslin, vilket de sällan har.

Men bolaget har blivit offer för sin egen framgång. I takt med att efterfrågan på gott kaffe höjts har kedjor som McDonald’s och Dunkin’ Donuts, förvisso utan Starbucks vardagslyxprägel, tagit marknadsandelar. De konkurrerar med lägre priser, och den höga arbetslösheten i USA har gjort det knepigt för många amerikaner att lägga flera dollar per dag på kaffe.

Paradoxalt nog ratas Starbucks också av kaffekonnässörerna. Kräsna konsumenter i storstäder som New York och Los Angeles anstränger sig för att stödja mer småskaliga kaféer.

Kaffesnobbarna må rynka på näsan åt Starbucks men det är den stora massans minskade köpkraft och den ökade konkurrensen som ställt till med störst problem. Efter en lång, aggressiv expansion tvingades bolaget för några år sedan stänga drygt 600 ställen och säga upp personal.

Aktiekursen rasade och företaget blödde. Grundaren Howard Schultz ryckte in med en rad åtgärder, som att skära bort olönsamma sidoprodukter. Efter några års stålbad har siffrorna vänt upp igen.

Expansionen sker nu på tillväxtmarknader. Det vill säga inte USA, utan främst Kina och Indien.

– Framgångarna byggde länge på att kunderna tyckte att de i Starbucks hade upptäckt något unikt, coolt och sofistikerat – men nu finns inte längre någon magi att upptäcka, tycker varumärkeskonsulten Janine James.

– Varumärket har blivit urvattnat. Kaffe har blivit en vara vi tar för given, och det håller priserna nere. Det återstår att se hur Starbucks klarar försäljningen på alla sina marknader. Snart är det inte längre givet att det som är »amerikanskt« automatiskt lockar asiatiska unga. Där finns också lokala kedjor som kommer att göra konkurrensen tuff.

Källa : www.starbucks.com med flera.

 Den amerikanska varumärkeskonsulten Jon Gordon berättar i en artikel om när han besökte sitt Starbucks i Florida. När han skulle betala fick han veta att två killar vid ett bord längre bort i lokalen bjöd på kaffet den dagen. Tjejen i kassan stack deras visitkort i hans hand, och det visade sig att de sålde finansrådgivning.

Jon Gordon beskriver hur smart han tycker att det var av männen att koppla samman sina konsulttjänster med att på plats bjuda på en vara kunderna älskar – färskt kaffe. Han gick genast bort och tackade.

»Inte överraskande upptäckte jag att dessa män får massor av samtal från Starbucks-kunder som är intresserade av att planera sin ekonomiska framtid.«

Hans råd till säljare är helt enkelt att ta till liknande knep som bygger på positiva känslor.

Källa : www.jongordon.com

Det började 1971. Tre entreprenörer i Seattle i nordvästra USA startade ett företag vars affärsidé var att erbjuda kaffebönor och utrustning för den som ville göra god espresso hemma.

I början av 1980-talet anställdes Howard Schultz som marknadschef. Han hade rest i Italien och menade att Starbucks borde börja sälja espresso och andra kaffedrycker direkt till kunderna.

När han inte fick med sig cheferna startade han kafékedjan Il Giornale och 1987 köpte han helt enkelt ut sina forna arbetsgivare, för 3,8 miljoner dollar, och tog över namnet Starbucks som är hämtat från »Moby Dick«.

Bolaget expanderade därefter snabbt till resten av USA och Kanada. De första Starbucks utanför Nordamerika öppnade i Tokyo och Singapore 1996 och sedan fortsatte expansionen i Storbritannien, Kina, Sydamerika och Centralamerika.

Vid millennieskiftet fanns 3 000 Starbucks i världen, nu finns cirka 17 000. Största delen av verksamheten finns fortfarande i USA, men bolaget planerar härnäst att expandera till Indien och Vietnam samt satsa mer i Kina.

Tidskriften The Economist har visat att ett »Starbucksindex « mäter globala prisskillnader ungefär lika väl som deras klassiska »Big Macindex«.

Starbucks blev en global succé genom att satsa på: