Apoteket tar täten med omnichannel

Efter att apoteksmonopolet upphörde i juli 2009 mötte Apoteket hård konkurrens från flera nystartade apotekskedjor. Samma år hade företaget en omsättning på 43 miljarder kronor, medan det i dag omsätter mindre än 20 miljarder. I ljuset av sjunkande lönsamhet och lägre marginaler, liksom konsumenternas ökade krav på tillgänglighet och bekvämlighet, beslutade sig Apoteket för att satsa på så kallad omnikanal-handel.

–Vi har fått ett 24-timmarssamhälle, och det ställer nya krav på oss som sysslar med service, säger Ulrika Eriksson som är vice vd för Apoteket, direktör för affärsområdet Konsument och den som är ansvarig för företagets omnikanal-handel.

Omnikanal, eller omnichannel, handlar om att integrera företagets fysiska och digitala kanaler så att kunderna friktionsfritt kan röra sig mellan dem. Antingen för att handla varor och tjänster, eller för att söka information. Detta oavsett om det gäller en butik, dator, mobil, radio, tv eller e-post.

– Det handlar om hur kanalerna samspelar och hur man samnyttjar dem, säger Ulrika Eriksson.

I Apotekets omnikanal ingår 370 apotek och cirka 700 ombud, liksom webb, och mobil.

– Vi tror att vi kan vara ett ännu bättre stöd i frågor kring folks hälsa om vi också använder datorn och mobiltelefonen.

Samtidigt som det blir lättare för kunderna att känna igen företaget, oavsett vilken kanal de väljer, får Apoteket trogna och lojala kunder. Den allra största vinsten är att allting går snabbare och är enklare, menar Ulrika Eriksson.

– Det gäller allt från kundernas möjlighet att kolla var närmaste apotek finns, till hur det står till med deras prenumerationer på läkemedel.

På sikt tror hon också att utvecklingen kan bidra till ökad lönsamhet.

– Över tid tror jag att vi kommer se mer påverkan på lönsamheten än vad vi gör just nu. Kanske i form av de kostnadseffektiviseringar som den här strukturen för med sig.

Apotekets marknadsandel, försäljningsmässigt sett, är i dag långt högre än andelen butiker. Att många receptkunder väljer Apoteket framför andra företag tror Ulrika Eriksson i hög utsträckning hänger ihop med den ökade tillgänglighet som omnikanalen för med sig.

– Vi har satsat mycket på att finnas där kunderna rör sig, ha långa öppethållanden och komplettera med nya kanaler.

Samtidigt påverkar framväxten av omnikanalen säljarnas situation då kunskapskraven ökar.

– Det är en hög förändrings- och utvecklingstakt på Apoteket. Vi har ett stort inflöde av nya produkter, och säljer väldigt mycket med hjälp av kunskap.

Plötsligt ska säljaren inte bara vara expert på att ta emot kunder i butiksmiljön. Säljaren behöver också till exempel ha baskunskaper om webbhandeln för att vara en bra support.

Man pratar om att omnikanalen ska fungera utan sömmar – hur skapar ni sömlöshet?

– Genom att ha en tät dialog med kunderna. En söm är ju en övergång mellan två kanaler som inte fungerar helt problemfritt. Då behöver man löpande kunna stämma av med kunderna hur de upplever övergångarna.

Hur kunderna upplever omnikanalen tar företaget reda på med hjälp av kundundersökningar.

– De är inte alltid så omfattande, men vi gör dem frekvent. Vi möter kunderna på webben, och har en återuppringningstjänst som aktiveras när de har pratat med oss på telefonen, där de får berätta hur nöjda de är. Vi gör många sådana analyser.

Utvecklingen har inneburit stora utmaningar. Framför allt har det varit svårt att bemästra tekniken, menar Ulrika Eriksson.

– Det är mycket it-struktur inblandad, både på webben och i butikerna, för att vi ska kunna vara så sömlösa som vi är. Att till exempel boka ett läkemedel lagrat på ett apotek långt borta, utan att ta kontakt med någon där, har varit en utmaning.

Att Apotekets satsning har varit lyckosam framgår av en undersökning bland Sveriges 37 största detaljhandlare som nyligen genomfördes av e-handelskonsulten Avensia. Syftet var att kartlägga hur långt företagen hade kommit med sina omnikanaler. I undersökningen hamnade Apoteket tillsammans med Kicks och Hemtex på en delad andra plats efter Ikea. Undersökningen visade också att de flesta detaljister fortfarande har en lång väg att vandra. Företagen bedömdes utifrån 23 kriterier, som till exempel om det går att se butikens lagersaldo online, och om man kan beställa online och returnera defekt vara i butik.

Andra mätningar visar också att kunderna har ett mycket stort förtroende för Apoteket.

– Vi lägger stor vikt vid vårt kundbemötande och ser till att ha korta väntetider. Vi ser också till att förenkla, ha läkemedel i lager, och i den mån det handlar om väldigt ovanliga läkemedel lägga oss vinn om att det går snabbt att få fram dem.

Efter avregleringen av apoteksmonopolet har Apoteket gått från att huvudsakligen vara en läkemedelsleverantör till att i dag arbeta med hela hälsospektrumet. Samtidigt har företaget vid flera tillfällen varit tvunget att anpassa sin kostym, både till det faktum att verksamheten har blivit mindre och till nödvändigheten att bedriva en ny typ av verksamhet.

Vilka satsningar återstår innan ni har en fullt utvecklad omnikanal?

– Vi kommer bland annat göra det enklare för våra kundklubbsmedlemmar. I dag kan de bara lösa in sina bonuscheckar i butikerna. Men inom en snar framtid kommer de även att kunna göra det på nätet.

– Men jag tror aldrig att man blir klar. Hälsa är i dag ett av de starkaste tillväxtområdena. Vi lever längre och längre och vill må bra hela tiden. Det finns så mycket kvar att utveckla inom det här området där vi tror att vi kan vara ett stöd för våra kunder, säger Ulrika Eriksson.

Född: 1969.

Familj: Särbo.

Bor: På Kungsholmen i Stockholm.

Karriär i korthet: Inköpschef på Small Shops Sverige. Vice vd för Svenska Pressbyrån. Vice vd för Reitan Servicehandel Sverige. Anställd sedan 2005 på Apoteket. Direktör för affärsområdet Konsument på Apoteket sedan 2011, och vice vd sedan 2012.

Fritidsintressen: Rider, paddlar havskajak, reser, umgås med vänner och familj.

Brinner för: Att göra det enklare för folk att må bra.

• Apoteket är ett statligt ägt bolag.

• Fram till 2009 hade Apoteket ensamrätt att i Sverige bedriva apoteksrörelse.

• I samband med att monopolet upphörde sålde Apoteket 615 av sina totalt 945 apotek.

• I dag finns det drygt 1 300 apotek i Sverige, varav 370 tillhör Apoteket.