Det var 2008 som Milda Mitkute, 30 år, fick idén att skapa en sajt för handel med second hand-kläder. I samband med att hon flyttade från sin hemstad Kaunas till Litauens huvudstad Vilnius för att studera insåg hon att hon hade mycket avlagda kläder, som någon annan skulle kunna ha glädje av — och att det måste finnas många andra som var i hennes situation. På en inflyttningsfest träffade hon Justas Janauskas, Vinteds nuvarande vd, som tyckte att idén var lysande. Tillsammans skapade och byggde Milda och Justas, som är ingenjör i botten, sajten. Två veckor efter inflyttningsfesten lanserades den första versionen av marknadsplatsen.
— Var femte minut registrerade sig nya användare och lade ut kläder som de ville sälja. Vi insåg direkt att det här verkligen fungerar, säger Justas Janauskas, när vi träffar honom på Vinteds huvudkontor i ett industriområde i utkanten av Vilnius.
Ett år efter lanseringen i Litauen startades marknadsplatsen även i Tyskland, som med fem miljoner användare i dag är bolagets största marknad. Att just Tyskland blev den första utländska marknaden var en ren slump. En tysk turist som bodde tillfälligt hos Justas Janauskas genom ett så kallat soffsurfingprojekt tyckte att Vinted lät som en spännande affärsidé och erbjöd sig att lansera sajten i sitt hemland.
— Folk gillande verkligen sajten och antalet användare växte snabbt, berättar Justas Janauskas.
2012 hade flera europeiska investmentbolag fått upp ögonen för bolaget. Sedan dess har Vinted dragit in omkring 55 miljoner euro i ett antal investe- ringsrundor. När pengar började flyta in i verksamheten kunde grundarna förvandla sitt hobbyprojekt till ett multinationellt företag.
— De första tre åren jobbade vi med projektet på vår fritid. När investeringarna kom anställde vi på kort tid 200 personer och började själva arbeta heltid.
Flera lanseringar gjordes under perioden 2008–2012. I dag har Vinted verksamhet i Litauen, Polen, Tjeckien, Tyskland, Österrike, Frankrike, England, Spanien, Nederländerna och USA. 15,5 miljoner medlemmar använder appen i snitt 45 minuter per dag.
Men alla utlandslanseringar har inte lyckats, den svenska marknaden är ett sådant exempel.
— Vi hade ingen egentlig strategi för hur vi skulle lyckas i Sverige. Skulle vi satsa på den svenska marknaden i dag skulle det fungera mycket bättre, säger Justas Janauskas och tillägger att Sverige och övriga skandinaviska länder finns med på en lista över intressanta framtida marknader, utan att vilja gå in på bolagets marknadsföringsstrategi.
Många e-handlare har svårt att få kunderna att stanna kvar. Vinted förstod tidigt vikten av lojala användare. I korthet handlar det, enligt Justas Janauskas, om att vinna människors uppskattning.
— När människor förstår syftet med, och kan identifiera sig med, företaget blir de lojala och talar gott om det.
Till skillnad från sajter som Blocket och Ebay har Vinted ett socialt nätverk — ett forum där användarna kan lära känna varandra
— Det är ett sätt att positionera oss. Användarna skapar en profil, har ett konto och kan ha följare. Det handlar inte bara om att köpa och sälja kläder, utan om att föra samman människor. Vi vill att appen ska vara en del av användarnas livsstil, säger Justas Janauskas.
Forumet är indelat i sektioner där olika ämnen diskuteras. I en av de mest populära sektionerna går det att få skönhetsråd av andra användare. Det går att diskutera i stort sett vad som helst. Rasistiska, sexistiska, diskriminerande eller på annat sätt olagliga inlägg rensas dock bort av sajtens moderatorer och upphovsmannen kan stängas av från forumet.
En annan skillnad jämfört med andra sajter är att Vinted endast är till för privatpersoner. Inga företag säljer sina produkter här.
Det kostar inget att lägga upp en vara till försäljning. Men av köparen tar Vinted ut en avgift på 4 procent av försäljningspriset. Säljare kan också betala extra för bättre exponering av sina varor.
I början på april låg nästan 18 miljoner plagg ute till försäljning på bolagets sajt i Tyskland. Vid samma tidpunkt var knappt 30 000 klädesplagg och skor till salu på Blockets svenska sajt.
Men målet är att Vinted ska bli mer än en marknadsplats för att köpa och sälja kläder.
— Vi vill att second-handkläder ska bli förstahandsvalet för alla i hela världen. Innan man köper något i en butik ska man först kolla om skorna, jackan eller jeansen är till salu på Vinted. Och vi vill att alla som har kläder som de inte längre använder lägger upp dem på appen. På så sätt bidrar de till en hållbar utveckling och en bättre värld.
Målgruppen är unga kvinnor, eftersom dammode generellt säljer mer än herrmode.
I Litauen använder en av tre kvinnor i åldrarna 15—35 appen. Eva Abrosimova, 20 år, är en av dem.
— Jag är inne på Vinted minst en halvtimme per dag. Jag köpte till exempel klänningen till min studentbal för sju euro där. Den är fantastiskt fin, i guld och vitt — ett verkligt fynd. Men jag har inte sålt något via appen, jag ger avlagda kläder till fattiga.
Eva Abrosimova använder också appen till annat än att köpa kläder. Just nu funderar hon på att dela en lägenhet i Vilnius med en tjej som hon har fått kontakt med via Vinteds forum.
I centrala Vilnius träffar vi Joanna Koleva, 18 år, som läser journalistik och vill bli modejournalist. Hon använder främst appen för att sälja kläder som hon inte använder längre.
— Man lägger bara upp en bild, skriver något om plagget och delar bilden. Det är väldigt enkelt. Jag har sålt kläder, väskor och olika accessoarer för totalt 200 euro. Det är ett bra sätt att tjäna pengar som man kan köpa nya kläder för, säger hon.
Kort om Vinted
• Grundades 2008 av Milda Mitkute och Justas Janauskas.
• 15,5 miljoner personer använder tjänsten dagligen.
• Vinted har verksamhet i Litauen, Polen, Tjeckien, Tyskland, Österrike, Frankrike, England, Spanien, Nederländerna och USA.
• Av de 146 anställa arbetar 120 i Vilnius, 10 i Berlin och resten i Prag och Warszawa.
• Vid den senaste investeringsrundan, 2015, värderades företaget till 150 miljoner euro.
Foto: Johanna Henriksson
