Sitt vackert och mata data – så blir CRM din bästa vän

Du vet känslan. Att sitta vid datorn och skriva in uppgift efter uppgift. Det var inte det här som fick dig att bli säljare. Du vill ut, träffa folk och göra affärer. Men se CRM-systemet – det digitala kunddata- och kundvårdsregistret – som det säljstöd det är. Helt enkelt vägen till bättre sälj. Med den inställningen går jobbet plötsligt lättare. CRM, som är en förkortning av customer relationship management, handlar i grunden om att optimera erbjudandena för kunden, baserat på de uppgifter du har om denna. Men nästan inget CRM-system är det andra likt och de förändras över tid, som datasystem gör. Så det gäller att hänga med. Niclas Franke är lojalitets- och kundupplevelseexpert på kommunikationsbyrån Reaktion i Stockholm och väl insatt i CRM-systemen och dess utveckling.

– CRM har gått från att bygga relationer genom att skicka förmånliga erbjudanden till att vara en affärsstrategi, säger han. Nuförtiden utgår man ännu mer än tidigare från kundens situation. I den gamla världen då det ofta fanns ett starkt produktfokus var det mer ”vi har utvecklat 100 Mbit bredband – nu ska vi sälja det till alla våra kunder” istället för att titta på hur många Mbit som kunden faktiskt har behov av och är villig att betala för.

Tyvärr, menar Niclas Franke, har många företag, ja kanske de flesta, fel CRM-system. Kanske är det en förklaring till att så många säljare tycker att CRM är bökigt och tidskrävande, trots att vinsterna är många.

– Den största fördelen med CRM är att du kan bearbeta dina kunder mekaniskt, automatiserat och att du kan hantera stora volymer samtidigt. Du kan dessutom segmentera dina kunder efter olika parametrar. Problemet är att företag tenderar att köpa systemet först och fundera sedan vad man ska ha det till. Och det är sällan man hittar rätt system av en slump.

Egentligen borde vi göra som när vi köper bil, menar han. Fundera på hur många vi är i familjen som ska få plats i bilen. Hur gamla är barnen? Hur långt vi brukar köra, hur ofta vi åker på bilsemester och hur mycket bagage vi behöver få plats med då. Behöver vi kanske en dragkrok också?

– Man börjar med att skapa en lista över behoven, istället för att köpa en sportbil som sägs fixa allt.

För när man väl köpt ett CRM-system är få företag beredda att byta. Det kostar inte bara pengar, utan även blod, svett och tårar att implementera ett system och trimma in det i den egna organisationen. Resultatet, som Niclas Franke ser det, är att många företag och organisationer sitter med betydligt mer komplexa system än de har användning för. De har gjort ett tekniksprång som de inte är redo för.

Enligt Niclas Franke skulle fyra av fem svenska företag klara sig med ett ganska enkelt CRM-system och därmed slippa betala för funktioner de inte använder. Då skulle de också mäkta med att göra grundjobbet – att skapa måltal och strategier för att sedan analysera och bearbeta uppgifterna som de får in. Förutsättningen för att CRM-systemet ska fungera är också att alla berörda är med och gör jobbet, alltså matar in datan. Här har du som säljare en nyckelroll.

På vilken nivå ska du då bearbeta kunden med hjälp av CRM-systemet? För några år sedan var one-to-one-marketing populärt, att utgå från kundens individuella behov. Men det har visat sig vara i princip omöjligt att genomföra i praktiken. Så istället för one-to-one blir det vanligare att bearbeta kunderna one-to-1 000 eller one-to-5 000. Enligt Niclas Franke räcker detta långt för att erbjudandet ändå ska upplevas som relevant av dina kunder. Här kommer alltså segmenteringen in. Att dela in, sätta mål och strategier och att välja rätt kanaler och tajmning för varje segment.

– Det är det som är själva hooken – att tolka och verkligen förstå sina data och därigenom sina kunder.

Här kan det vara läge för företaget att hyra in eller rekrytera en CRM-analytiker.

– Du kommer så mycket längre om du kan ta med en CRM-analytiker som kan bygga modeller för att förutse olika beteenden, säger Niclas Franke.

Nu börjar han närma sig en av de verkliga fördelarna med CRM-systemet. Att med hjälp av datan kunna förutspå när en kund är på väg att lämna så att du som säljare ligger steget före. Detta genomförs än så länge delvis manuellt, men framöver kommer fler och företag att sköta detta med hjälp av AI-stöd.

– Många företag har en intern kultur som generaliserar vilka kunder och målgrupper de har, men ofta är den kulturen tyvärr inte datadriven. När man istället börjar analysera och tolka sina data kan man se att det finns kundprofiler, demografi med mera som man helt förbisett.

Samtidigt, understryker Niclas Franke, är ett CRM-system ingen mirakelkur.

– CRM är ett hårt arbete. Du måste gneta varje dag. Det är långsiktigt och man kan inte förvänta sig snabba resultat. Först över tid kan man få en relevant grund att basera sina aktiviteter på.

 Fördelar

Kan vara jobbigt

Från DM till CRM

Så här beskriver Niclas Franke utvecklingen till dagens CRM-system:

1980–1990:

Alla pratar om direktmarknadsföring. Fokus är på produkter, för-säljning, svarsfrekvens och kostnad.

1990–2000:

Relationsmarknadsföringen ser dagens ljus. Det handlar om kundfokus, men ett ganska kortsiktigt sådant.

2000:

Begreppet CRM stöps. Kundfokus är kvar, men med ett mer långsiktigt perspektiv. Fler börjar förstå vikten av analys och uppföljningar.

2010:

Customer lifecycle management blir på modet. Det handlar om att bygga upp kundlivscykeln, eller kundresan som det kallas idag.

2020:

Nu handlar det om customer value management, att maximera kundlojalitet och lönsamhet. Med hjälp av dataanalys delas kunderna in efter olika variabler. CRM är mer än någonsin tidigare en affärsstrategi.

För den storskaliga

Salesforce och Microsoft Dynamics: Båda hör till de mest etablerade CRM-systemen och är för de största kunderna. Salesforce har rykte om sig att vara dyrt. Microsofts fördel är förstås att man lätt kan integrera med andra Microsoftprogram.

Svenska system

Upsales och Lime: Båda riktar sig mot stora och medelstora B2B-företag och satsar på teknikutveckling av marketing automation funktioner. Lime gick under namnet Lundalogik och är det ledande CRM-systemet i Sverige.

Cirrus 2: Anpassningsbart CRM-system för växande företag.

Allt i ett

Fortnox CRM: Här har man kopplat ihop ekonomisystemet med delar av Upsales CRM-plattform. Det gör att man hanterar allt från första kontakt till betald faktura i samma system. Lanserades 2018 och ersatte då Fortnox säljstöd.

Gratis

Hubspot: Hubspot har stort fokus på inbound marketing – alltså att företag ska generera så kallade leads genom den egna hemsidan. Deras CRM-system är gratis, men vill man bygga på med fler funktioner så kostar det.

Himmel OCH helvete. Så ser konsulten och företagsledaren Eva S Halén på CRM-system. Svårt, dyrt och omständligt. Men med fantastiska möjligheter.

Från 1,4 miljoner privatkunder på ett telekom-företag via ett företag med över 100 000 privatkunder och nu till en startup i miniformat. Eva S Halén har erfarenhet av flera olika typer verksamheter  och CRM-system.

Överallt har diskussionerna bland säljarna ofta gått ut på att det är jobbigt med CRM. Men egentligen är intet nytt under solen, menar hon.

– Tidigare hade du ett kartotek, ett register på papper, nu har du istället ett digitalt kundregister. Men det är knappast en fråga om man ska ha CRM eller inte, alla företag måste ju ha ett kundregister. Ingen skulle väl vilja gå tillbaka till kartoteket? Det är lite som att klaga över att det är jobbigt med en full mejlkorg. Men ska vi gå tillbaka till att posta breven istället? säger hon.

På ett av bolagen som Eva S Halén jobbat på köpte man in Microsoft Dynamics, ett av världens allra största CRM-system. Det krävdes en it-avdelning för att sköta upphandlingen och en rad konsulter för att implementera ett system som skulle kunna hantera över 100 000 privatkunder. Nu står Eva S Halén i begrepp att utvärdera om man ska köpa in ett system som ska fungera för hundra B2B-kunder. På sikt kanske upp till tusen kunder.

– För många mindre bolag kan man säkert komma långt med ett enklare CRM kopplat till ekonomisystemet. Jag har till och med sett bra mallar för små bolag i gratisverktyget Trello, säger hon.

Det Microsoft säljer på är framför allt möjligheterna till det som alla marknadsavdelningar älskar – marketing automation – och då blir det väldigt komplexa system och it-tekniskt så fort du ska göra olika urval, menar hon.

– Fördelarna är enorma. Du kan segmentera och skapa automatiska kontaktlistor baserade på olika kundkriterier och du kan hitta företag som liknar de kunder du redan har. Ringer någon och klagar är det bara att öppna kundkortet och se exakt vad som har hänt tidigare i kontakterna med kunden.

En annan stor fördel som Eva S Halén ser är att kunna dra iväg ett nyhetsbrev utan att adresserna ligger i en excelfil hos marknadsavdelningen.

– Kunddatabasen är vår kassakista. Tidigare var direktmarknadsföring något lite fult medan tv-reklam var hett. Nu går vi tillbaka till att bli mer kundnära i marknadsföringen. Och numera förutsätter kunderna också att vi har koll på fler uppgifter om dem som vi inte kunde ha koll på tidigare. Som vad de köpte förra gången, till exempel.

Om du har ett traditionellt bolag är det ekonomiavdelningen som sköter fakturor, marknadsavdelningen som skickar nyhetsbrev och sedan har du säljare med helt egna kundlistor. Drömmen med ett CRM-system är att alla avdelningar kopplas ihop och att det blir sömlöst.

– Men så blir det sällan i verkligheten. Alla funktioner måste samarbeta. I ett litet företag kanske det inte är så svårt, men i större bolag blir det tuffare, säger Eva S Halén.

– Helvetet kommer när det blir fel. Jag läste om en kille som köpt årskort på ett nöjesfält och då sajnade upp sig för nyhetsbrevet. Sedan fick han ett nyhetsbrev där man erbjöd årskort till lägre pris än han precis betalat. Sådant får ju inte hända.

För att få ett bra CRM-system krävs mycket arbete. Risken är att man tror att systemen är smartare än de är.

– De är inte smartare än vi gör dem till. Alla inblandade måste jobba i systemet – och alla måste göra på samma sätt. Det blir kort sagt mycket tjat. Man måste både dokumentera väl och förstå urvalen man gör.

Systemfrågan är så stor att den blir en självklar punkt för bolagsledningen. Samtidigt är det säljarna som kanske använder systemet allra mest. Och de har i regel inte fått vara med och tycka till om systemval.

Om man har valt fel system då?

– Det är ångest! Svår ångest! Ofta är det ju en it-person eller en vd som har valt system. Men säljaren blir den som sitter med Svarte Petter om det inte fungerar. Som säljare ska man nog tvinga sig in för att få vara med och välja.

Text: Yasemin Bayramoglu
Foto: Karina Ljungdahl
Illustration: Lotta Sjöberg